KI-Bilder im Onlineshop: Wann Kennzeichnung Pflicht ist

Seit dem 2. August 2026 verlangt der europäische AI Act, dass bestimmte KI-generierte Bilder deutlich gekennzeichnet werden. Für Onlinehändler bedeutet das aber nicht, dass jedes KI-Bild ein Label braucht. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Produkt-, Kategorie-, Marketing- und Sliderbilder betroffen sind, wie Sie die Kennzeichnung richtig formulieren und warum ein Hinweis allein nicht vor Abmahnungen schützt.

Die Rechtslage in Kürze

Maßgeblich ist Artikel 50 Absatz 4 der EU-KI-Verordnung (AI Act). Danach müssen Unternehmen, die mit KI Bild-, Video- oder Toninhalte erstellen oder verändern, offenlegen, dass es sich um KI-Inhalte handelt – allerdings nur, wenn es sich um sogenannte Deepfakes handelt.

Der Begriff klingt nach manipulierten Politikervideos, ist aber deutlich weiter gefasst. Ein Deepfake liegt vor, wenn ein KI-Inhalt realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und für den Betrachter fälschlicherweise echt wirkt. Eine Täuschungsabsicht ist dafür nicht erforderlich. Ein fotorealistisches KI-Produktbild kann diese Voraussetzungen also durchaus erfüllen.

Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026. Daran hat auch der sogenannte „Digital Omnibus“, mit dem die EU im Juli 2026 einige Fristen des AI Act verschoben hat, nichts geändert – die Verschiebung betrifft vor allem Hochrisiko-KI und die technischen Wasserzeichen-Pflichten der KI-Anbieter, nicht die Kennzeichnung durch Sie als Händler. Bilder, die vor dem Stichtag erstellt und veröffentlicht wurden, müssen nach überwiegender Auffassung nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Setzen Sie sie aber neu ein, etwa in einer neuen Kampagne, gilt die Pflicht.

Bei Verstößen sieht der AI Act Bußgelder vor. In der Praxis dürfte für Händler jedoch ein anderes Risiko schwerer wiegen: Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände nach dem Wettbewerbsrecht (UWG).

Welche Bilder im Shop betroffen sind

Entscheidend ist nicht, dass Sie ein KI-Werkzeug verwendet haben, sondern wie stark das Ergebnis verändert wurde und ob es echt wirkt. Die folgende Einordnung hilft bei der Einschätzung.

Produktbilder

Hier ist die Sorgfalt am größten, denn das Produktbild ist die Grundlage der Kaufentscheidung.

In der Regel keine Kennzeichnung nötig ist klassische Bildbearbeitung, bei der das Produkt selbst unverändert bleibt: Zuschneiden, Helligkeit und Kontrast anpassen, Staub- und Fusselretusche, Rauschminderung oder das Freistellen vor einem einfarbigen Hintergrund – auch wenn dafür ein KI-gestütztes Werkzeug zum Einsatz kommt.

Kennzeichnungspflichtig sind dagegen in aller Regel:

• vollständig mit KI erzeugte Produktbilder,
• KI-generierte Lifestyle-Szenen oder Hintergründe rund um ein reales Produkt (zum Beispiel die Kaffeemaschine in einer KI-erzeugten Designerküche),
• fotorealistische KI-Models, die Ihre Ware tragen oder benutzen,
• Bilder, in denen Farbe, Form, Material oder Details des Produkts per KI verändert wurden.

Eine Grauzone sind „generative“ Freisteller, bei denen die KI Kanten oder Teile des Produkts neu berechnet, sowie das Entfernen störender Objekte per KI. Hier gehen die Meinungen in der Fachliteratur auseinander. Im Zweifel empfehlen wir die Kennzeichnung – sie kostet wenig und schadet nicht.

Kategoriebilder

Kategoriebilder zeigen oft keine konkreten Artikel, sondern stimmungsvolle Motive. Ist ein solches Bild erkennbar illustriert, grafisch oder stilisiert, besteht keine Kennzeichnungspflicht. Wirkt es dagegen wie ein echtes Foto – etwa eine realistische Werkstatt, ein Wohnzimmer oder eine Person –, sollten Sie es kennzeichnen.

Marketing- und Werbebilder

Für Newsletter, Social Media und Werbeanzeigen gelten dieselben Maßstäbe. Besonders relevant sind fotorealistische Personen: Ein KI-generierter „zufriedener Kunde“ oder ein virtuelles Model ist typischerweise kennzeichnungspflichtig. Offensichtlich surreale, comicartige oder erkennbar übertriebene Motive sind es in der Regel nicht.

Slider- und Bannerbilder

Startseiten-Slider und Banner sind rechtlich nichts anderes als Werbebilder. Wirkt das Motiv echt, gehört der Hinweis direkt ins Bild oder unmittelbar daneben – ein Vermerk im Impressum oder in den AGB genügt nicht.

Kennzeichnung ist kein Freibrief

Ein häufiger Denkfehler: „Wenn ich es kennzeichne, bin ich auf der sicheren Seite.“ Das stimmt nicht. Unabhängig vom AI Act verbietet das Wettbewerbsrecht (§§ 5, 5a UWG) irreführende Angaben über wesentliche Produktmerkmale.

Zeigt ein KI-Bild Ihr Produkt hochwertiger, größer, in einer anderen Farbe oder mit Zubehör, das nicht zum Lieferumfang gehört, bleibt das irreführend – mit oder ohne Hinweis. Enttäuschte Kunden führen zudem zu Retouren und schlechten Bewertungen. Unsere Empfehlung: Mindestens ein echtes, unverfälschtes Foto pro Artikel sollte immer vorhanden sein, KI-Szenen dienen allenfalls als Ergänzung.

So formulieren Sie die Kennzeichnung

Das Gesetz schreibt keinen bestimmten Wortlaut vor. Der Hinweis muss aber klar, eindeutig und spätestens beim ersten Anblick des Bildes erkennbar sein. Wir empfehlen deutschsprachige Formulierungen, da englische Begriffe nicht von allen Kunden sicher verstanden werden.

Für vollständig KI-generierte Bilder:

• „KI-generiertes Bild“
• „Mit KI erstellt“
• „Dieses Motiv wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“

Für echte Fotos, die mit KI verändert wurden:

• „Mit KI bearbeitet“
• „Hintergrund mit KI erstellt“
• „Dieses Motiv wurde mithilfe künstlicher Intelligenz bearbeitet.“

Für Produktbilder mit Abweichungsrisiko (Kombination aus AI Act und Kundeninformation):

• „KI-generierte Darstellung – das gelieferte Produkt kann in Details abweichen. Echte Produktfotos finden Sie in der Galerie.“

EU-Symbole für KI-Inhalte

Die EU-Kommission stellt kostenlose Symbole zur Kennzeichnung von KI-Inhalten bereit. Es gibt drei Varianten: ein allgemeines Symbol, eines für vollständig KI-generierte und eines für teilweise mit KI veränderte Inhalte. Jedes Symbol steht in Schwarz und Weiß sowie jeweils mit 50 % Transparenz zur Verfügung, als SVG- und PNG-Datei und ohne Pflicht zur Quellenangabe. Die Symbole gehören zu einem freiwilligen Verhaltenskodex, den die Kommission im Juni 2026 veröffentlicht hat.

Wichtig: Die Nutzung der Symbole ist freiwillig und erfüllt die Kennzeichnungspflicht nicht automatisch. Da ein Symbol allein nicht für alle Kunden selbsterklärend ist, empfehlen wir, es mit einem deutschen Hinweis wie „KI-generiert“ zu kombinieren. Die Symbole finden Sie zum Download auf der Seite der EU-Kommission.

Wo der Hinweis stehen muss

Der Hinweis gehört direkt an das Bild – nicht in die AGB, nicht ins Impressum und nicht versteckt hinter einem Info-Symbol. In der Praxis haben sich drei Wege bewährt:

1. Im Bild selbst: Der Hinweis wird als kleiner, gut lesbarer Schriftzug in das Bild eingearbeitet. Das ist die sicherste Variante, denn der Hinweis bleibt auch erhalten, wenn das Bild aus der JTL-Wawi an Marktplätze wie Amazon, eBay, OTTO oder Kaufland übertragen, heruntergeladen oder geteilt wird.
2. Zusätzlich als Text am Bild: Bei Slidern und Bannern im JTL-Shop kann der Hinweis zusätzlich im Text des jeweiligen Slides stehen. Als alleinige Kennzeichnung empfehlen wir das nicht: Wird das Bild losgelöst von Ihrer Seite angezeigt – etwa in der Google-Bildersuche oder nach einem Download –, fehlt der Hinweis.
3. Ergänzend in der Artikelbeschreibung: Ein Satz wie „Die Abbildungen 3 und 4 wurden mit KI erstellt“ ist ein sinnvoller Zusatz, ersetzt die Kennzeichnung am Bild aber nicht.

Der Alt-Text allein reicht nicht aus, da er für sehende Nutzer nicht sichtbar ist. Er sollte den Hinweis aus Gründen der Barrierefreiheit dennoch enthalten.

Tipp aus der Praxis: Passen Sie die Schriftfarbe des Hinweises an das jeweilige Bild an – dunkle Schrift auf hellen, helle Schrift auf dunklen Bildbereichen. Wirkt der Hinweis zu aufdringlich, können Sie ihn im Grafikprogramm mit etwas Transparenz zurücknehmen. Prüfen Sie anschließend, ob er auch in kleiner Darstellung noch lesbar ist: Zoomen Sie die Ansicht dazu auf etwa 25 bis 30 % herunter. So sehen Sie ungefähr, wie das Bild in einer Übersicht oder auf dem Smartphone wirkt.

Beachten Sie außerdem die Richtlinien der Marktplätze, die teilweise eigene Vorgaben zu Produktbildern machen und KI-Szenen im Hauptbild nicht zulassen.

Checkliste für Ihren Shop

• Bestandsaufnahme: Welche Bilder in Shop, Slidern, Kategorien und Newslettern wurden seit dem 2. August 2026 mit KI erstellt oder wesentlich verändert?
• Einordnung: Wirkt das Bild echt und zeigt es reale Produkte, Personen oder Orte? Dann kennzeichnen.
• Kennzeichnung möglichst direkt ins Bild einarbeiten, damit sie auch auf Marktplätzen erhalten bleibt.
• Produktdarstellung prüfen: Entspricht das Bild der tatsächlich gelieferten Ware?
• Mindestens ein echtes Produktfoto pro Artikel bereitstellen.
• Dokumentieren, welche Bilder mit welchem Werkzeug erstellt wurden – das erleichtert spätere Nachweise.
• Bilder von Lieferanten und Herstellern nachfragen: Wurden sie mit KI erstellt?

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, auf KI-Bilder zu verzichten. Wer fotorealistische KI-Motive klar und direkt am Bild kennzeichnet und gleichzeitig darauf achtet, dass Produktbilder die Ware ehrlich zeigen, ist gut aufgestellt. Kritisch wird es vor allem dort, wo KI-Bilder ein Produkt besser darstellen, als es tatsächlich ist – daran ändert auch der schönste Hinweis nichts.

Sie möchten Ihre Produkt- und Sliderbilder im JTL-Shop prüfen lassen oder Kennzeichnungen einheitlich umsetzen? Sprechen Sie uns gerne an.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Die Auslegung des AI Act ist in vielen Punkten noch nicht durch Gerichte geklärt. Für eine verbindliche Einschätzung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich bitte an eine auf IT- und Wettbewerbsrecht spezialisierte Kanzlei. Stand: September 2026.